Gli editori europei fanno causa a Google: troppe perdite economiche legate alla pubblicità

• 32 editori in Europa stanno avanzando una causa contro il colosso del web Google: avrebbe causato perdite economiche ingenti per la sua posizione di prevalenza sul mercato in merito alla pubblicità online.
• Il mercato della pubblicità sul web ha perso quasi del tutto la sua competitività, secondo gli editori, portando a danni non indifferenti. La causa sarebbe la posizione dominante di Google.
• La richiesta di risarcimento per gli editori è di 2,1 miliardi di euro. In questi giorni a seguito di questa richiesta, le azioni del colosso Google sono scese del 2%.

Diversi soggetti europei che operano nel settore dei media si sono mossi contro il colosso del web Google, il motore di ricerca più utilizzato dagli utenti del continente. Le motivazioni di tale causa stanno nella posizione dominante di quest’azienda nella pubblicità online.

Gli editori che stanno portando avanti questa richiesta di risarcimento sono 32, tra cui spicca il gruppo editoriale tedesco Axel Springer, importante società quotata in borsa che detiene diversi giornali. Google avrebbe quindi danneggiato in modo diretto diversi editori e soggetti che si muovono nell’universo dei media europei, a causa della sua influenza sul settore della pubblicità sul web.

Con questa causa vengono richiesti 2,1 miliardi di euro di risarcimento al noto motore di ricerca, a copertura del danno delle perdite in denaro subite da queste realtà a causa del presunto monopolio sulla pubblicità online. Alla mossa legale partecipano diversi gruppi editoriali, ma, per il momento, l’Italia non ne ha preso parte.

Gli editori europei contro Google

Si assiste ad una vera e propria mossa legale a tutela del settore dei media: 32 editori europei stanno portando avanti un’azione legale per 2,1 miliardi di euro contro Google. Ma dove stanno le ragioni di tale intervento?

Lo studio legale tedesco Geradin Partners ha presentato al tribunale di Amsterdam un’azione volta a tutelare gli editori dalla mancata competitività nel mercato della pubblicità online. In breve, Google è il principale intermediario pubblicitario sul web, superando di gran lunga i competitor, quasi del tutto assenti.

Gli editori, che basano una grande parte del sostentamento della propria attività proprio sulla pubblicità, sempre più spesso online, denunciano una posizione dominante sul mercato che non permette alternative. Le decisioni prese da Google sulla pubblicità andrebbero quindi ad impattare pesantemente sull’editoria, i cui esponenti non hanno strumenti alternativi per muoversi.

L’azione legale esprime le criticità di un intero settore da quando è presente Google e da quando l’informazione si è spostata largamente online. Le entrate pubblicitarie infatti, secondo quanto sostenuto dai legali, sarebbero più alte per gli editori se il colosso del web non avesse una posizione prevalente. Inoltre, gli editori avrebbero potuto pagare tariffe più contenute per tutto ciò che riguarda i servizi online.

Come funziona la pubblicità con Google per gli editori

Approfondiamo l’aspetto più tecnico della pubblicità su Google: come funziona per gli editori? In primis gli operatori media utilizzano diverse piattaforme online che si occupano della gestione della pubblicità.

Dall’altro lato invece le aziende pagano queste piattaforme per acquistare spazi in cui inserire la propria inserzione. Di fatto quindi la pubblicità viene gestita da parti intermediarie come Google.

Questa realtà tuttavia stabilisce in modo autonomo i suoi prezzi, ovvero le percentuali trattenute dal totale delle somme versate dalle aziende. Gli editori non hanno quindi la possibilità di contrattare la percentuale di guadagno, oppure scegliere tra diverse piattaforme di gestione delle inserzioni, proprio a causa della presenza predominante di Google.

Ricordiamo che questa azienda è presente con diversi servizi e strumenti utili ad imprese, professionisti e realtà che intendono promuoversi online. Un esempio è Google Ads.

Per l’editoria oggi sono cambiati diversi scenari: l’ambito in cui si muove è sempre più digitale e l’informazione si sposta soprattutto tramite web, social media e motori di ricerca. Il settore è entrato quindi in una profonda crisi anche in Italia, per cui in molti casi utilizzare gli strumenti digitali è l’unico modo per rimanere sul mercato.

Chi partecipa alla causa legale contro Google

Gli editori che si stanno muovendo contro Google provengono da diversi paesi europei, a partire dalla Germania, con Austria, Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Danimarca, Finlandia, Ungheria, Lussemburgo, Paesi Bassi, Norvegia, Polonia, Spagna e Svezia. L’Italia per il momento è fuori da questa causa legale.

Sono coinvolti quindi gruppi di grandi dimensioni come la già citata Axel Springer, DPG Media e Mediahuis dal Belgio, Agora dalla Polonia e altre importanti realtà. Resta da capire come si evolverà nei prossimi giorni la causa e se parteciperanno altre realtà europee a questo tipo di rimostranza. Per il momento le azioni Google sono scese del 2%.

Ricordiamo che la fonte principale di guadagno per Google è proprio la pubblicità: vende spazi agli inserzionisti ponendosi come intermediaria tra diversi soggetti. Il gigante del web ha quindi assume una posizione dominante nei confronti degli editori, trattenendo una buona parte dei ricavi.

L’antitrust, Google e posizione dominante in UE

Non è la prima volta che realtà europee muovono contro Google sulla pubblicità: già nel 2021 l’antitrust francese era intervenuta sul tema, come riportato dalla Commissione Europea¹. Era stato evidenziato come Google avesse di fatto violato le norme dell’antitrust, favorendo online la propria pubblicità piuttosto che quella dei competitor.

Il colosso americano quindi agirebbe di contrasto all’articolo 102 al TFEU (Treaty on the Functioning of the European Union) che dispone il divieto di posizione dominante su un determinato mercato in Europa.

Secondo la Commissione Europea sussiste un conflitto di interessi non indifferente, per cui l’unica soluzione possibile è quella per cui l’azienda sposti parte dei suoi servizi ad altri soggetti.

1. Comunicato stampa Commissione Europea, 14 giugno 2023, ec.europa.eu ↩︎