Influencer e pubblicità: solo 1 su 5 la dichiara, secondo l’indagine UE

• L’influencer marketing, strategia sempre più popolare tra brand e aziende per la promozione sui social media, sfrutta la popolarità di figure note con un seguito fedele per attrarre clienti su piattaforme come Instagram e TikTok.
• L’ultima indagine della Commissione Europea evidenzia che, nonostante la grande diffusione di contenuti a scopo commerciale tra gli influencer, solo una minoranza indica chiaramente quando i post sono sponsorizzati.
• L’osservazione di tattiche di marketing non conformi evidenzia quindi la necessità di aggiornare e rafforzare la legislazione, al fine di garantire un ambiente digitale equo per i consumatori.

L’influencer marketing è ormai una delle strategie più popolari utilizzate da brand e aziende per promuovere i propri prodotti sui social media.

Affidarsi a un volto conosciuto, che dispone già di un pubblico fidelizzato, è la strada più facile per attrarre un numero maggiore di clienti su piattaforme come Instagram e TikTok, che prediligono contenuti e messaggi autentici.

Ma, ironia della sorte, proprio quell’autenticità tanto apprezzata dal pubblico social potrebbe essere messa in discussione dalla scarsa trasparenza dimostrata dalla stragrande maggioranza degli influencer Europei, che raramente dichiarano esplicitamente quando i loro contenuti sono di natura commerciale.

Influencer e pubblicità nascosta

Stando ai risultati dell’ultima indagine condotta dalla Commissione Europea¹ in collaborazione con le autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 stati, ben il 97% degli influencer attivi sul territorio UE vive di contenti commerciali, sia che la pubblicità sia per sé stessi, sia che essa sia per conto di altri brand o aziende.  

Questo è un dato non del tutto sorprendente, se si tiene conto che la creator economy Europea vale oltre 10 miliardi di dollari, una cifra destinata, secondo gli esperti di Coherent Market Insights², a salire a 41 miliardi entro il 2030.

Eppure analizzando 576 post social di vari creator, l’Europa ha scoperto che solo 1 influencer su 5 (il 20%) indica espressamente quando il contenuto pubblicato è commerciale, ovvero sponsorizzato da brand o aziende nell’ambito di una campagna di influencer marketing. Insomma, vera e propria pubblicità occulta.

Chi rivela il contenuto commerciale lo fa in modo poco trasparente

Anche tra gli influencer che scelgono di comunicare la natura pubblicitaria del contenuto, tuttavia, solo il 40% la indica per tutta la durata della campagna di marketing e solo il 34% lo fa in maniera chiara e visibile.

Il 38% di coloro che scelgono di comunicare la natura commerciale del contenuto non utilizza inoltre gli strumenti messi a disposizione delle piattaforme, ma usa invece termini potenzialmente fraintendibili come “collaborazione” (il 16%), “partnership” (il 15%) o semplici ringraziamenti alle aziende o brand con cui intraprendono rapporti commerciali (11%).

Linee volontariamente sfocate hanno un obiettivo ben preciso, ovvero, paradossalmente, quello di far apparire il contenuto più autentico e spontaneo possibile agli occhi del consumatore che ripone la sua fiducia nell’influencer e fargli credere che l’opinione condivisa sia disinteressata, quando invece non è così.  

Poca trasparenza tra gli influencer imprenditori di sé stessi

Non va meglio neanche per gli influencer che lavorano per sé stessi: il 78% dei profili analizzati eserciterebbe un’attività commerciale propria (vendita di prodotti o servizi) e solo il 36% sarebbe però registrato come commerciante presso le autorità finanziarie nazionali.

Il 30% di coloro che hanno effettivamente registrato la propria azienda non ne condivide comunque i dettagli (e-mail, indirizzo, numero di Partita IVA).

Ed anche qui, l’eventuale natura pubblicitaria dei post viene occultata dal 60% degli influencer che promuovono i propri prodotti o servizi.

La stretta UE sull’influencer marketing

Alla luce dei risultati emersi dall’indagine, le autorità nazionali preposte alla protezione dei consumatori procederanno, nelle settimane a venire, con indagini approfondite su 358 influencer.

Parallelamente, la Commissione Europea si dedicherà all’analisi dettagliata dei dati raccolti, valutando il rispetto degli obblighi legali stabiliti dal Digital Services Act (DSA) da parte delle piattaforme online, per verificare eventuali corresponsabilità.

L’osservazione di tattiche di marketing non conforme evidenzia comunque la necessità di aggiornare e rafforzare la legislazione, al fine di garantire un ambiente digitale equo per i consumatori.

Pertanto, i risultati di questa indagine saranno fondamentali per il Digital Fairness Fitness Check sulla Legislazione dei Consumatori nell’Unione Europea, un’iniziativa lanciata nella primavera del 2022 dalla Commissione Europea e che mira a valutare l’adeguatezza delle norme attuali e a implementare eventuali modifiche strutturali necessarie per migliorarle.

Influencer e pubblicità – Domande frequenti

1. “Investigation of the Commission and consumer authorities finds that online influencers rarely disclose commercial content“, European Commission, ec.europa.eu ↩︎
2. Europe Creator Economy Market Analysis, Coherent Market Insights, coherentmarketinsights.com, ↩︎